Kilkanaście dni temu hucznie obchodziliśmy Międzynarodowy Dzień Ziemi. Korporacje prześcigały się w komunikatach na temat swoich proekologicznych działań. Trudno nie dostrzec, że jednymi z najgłośniejszych byli ci, którzy mają najwięcej na sumieniu. Greenwashing rozkwita – warto wiedzieć, co dziś to słowo dokładnie oznacza.
Szeroko propagowane ekodziałania największych trucicieli czy zaśmiecaczy są w praktyce wprost proporcjonalne do ich niszczenia świata. Skalę prowadzonych zielonych projektów równie dobrze da się zmierzyć zarówno liczbą posadzonych drzew, jak i pływających w morzach plastikowych butelek. Ponieważ ekologia stała się już nie tylko modą, ale potrzebą, większość z nas chce mieć poczucie robienia czegoś dobrego dla planety. Dlatego tak łatwo dajemy się wkręcać.
Greenwashing ma już ponad 35 lat
Po raz pierwszy termin użyty został w 1986 przez Jaya Westervelta w artykule opisującym hotele, które z rzekomej troski o środowisko zachęcały swoich gości do rzadszego wymieniania ręczników. Greenwashing – za Wikipedia, w wolnym tłumaczeniu „ekościema”, „zazielenianie”, „zielone mydlenie oczu” czy „zielone kłamstwo”. Zjawisko polegające na wywoływaniu u klientów poszukujących towarów wytworzonych zgodnie z zasadami ekologii i ochrony środowiska wrażenia, że produkt lub producent działają w zgodzie z naturą i dla jej dobra. Termin nawiązuje do angielskiego słowa whitewashing oznaczającego wybielanie.
Samo zjawisko istniało oczywiście zanim zostało nazwane. Pojawiło się, gdy na początku lat 70-tych prężnie zaczęły rozwijać się ruchy ekologiczne. Wówczas klienci zaczęli coraz świadomiej sięgać po produkty, które w jak najmniejszym stopniu szkodliwie wpływają na środowisko naturalne.
Gra na wyrzutach sumienia
Staramy się segregować śmieci. Na zakupy – zarówno na bazarek, targ czy do supermarketu – idziemy z własną torbą. Używamy papierowych słomek i kubeczków. Coraz częściej korzystamy z narzędzi potrafiących przeliczać ślad węglowy. Chcemy jak najskuteczniej, ale też bez wysiłku, ulżyć planecie. Dlatego za mało zastanawiamy się zanim wrzucimy produkt do koszyka. Nie czytamy składu, nie patrzymy na producenta. Często wystarczy, że ma napis bio lub eko…
Różne oblicza ekościemy
Jak tymczasem biznes dba o planetę? Często tylko pozornie. A oblicza zielonej ściemy są różne. Generalnie można je podzielić na kilka odmian – czytamy w materiale przygotowanym przez firme Harbingers.
Pierwszy rodzaj to przemilczenie. Firma ukrywa wówczas część informacji o swoim produkcie. Na opakowaniu czy w reklamie jest on oznaczony jako bio lub energooszczędny. Tymczasem okazuje się, że poszczególne części tego produktu wykonane zostały w sposób, który nie jest przyjazny środowisku. Z ostrożnością warto też podejść do produktów oznaczonych hasłami „przyjazny Ziemi” czy „wyprodukowany w sposób całkowicie zrównoważony”. To właściwie może oznaczać wszystko, a najczęściej nie oznacza niczego.
Drugi rodzaj ekościemy to wyolbrzymienie. Wyobraźmy sobie, że w sklepie sięgamy po szampon w szarym opakowaniu – na pierwszy rzut oka ekologicznym, z zielonymi symbolami i ogromnym napisem głoszącym, że zawiera on składniki naturalne. Wystarczy jednak dokładnie przeczytać etykietę, by zauważyć, że naturalne składniki owszem, występują, ale stanowią zaledwie niewielki ułamek składu.
Falsyfikaty certyfikatów
Przy opakowaniu możemy natknąć się na kolejny rodzaj greenwashingu. Na kartoniku widzimy serię znaków – zielone, z roślinami i zwierzętami. Jesteśmy więc przekonani, że właściwe centra badawcze przeanalizowały skład szamponu i potwierdziły jego bio-komponent. Może się jednak okazać, że znaki tylko przypominają te, o których myślimy, a produkt, nawet nie przejeżdżał obok właściwego laboratorium. Rzadziej zdarza się, że producent umieszcza prawdziwy certyfikat. Problem jednak w tym, że jego produkt nigdy go nie zdobył.
Firmy stosujące greenwashing często powołują się też na zalety produktu, które właściwie są normą. Co z tego, że lodówka czy lakier do włosów nie zawiera freonu, skoro jego używania już od dziesięcioleci zabraniają przepisy. To tak jakby zapewnić, że zupka dla niemowlaka nie zawiera arszeniku.
Więcej o zielonym nabijaniu w butelkę, przykładach w reklamach na rynku polskim i za granicą można przeczytać TUTAJ.
