Jak unikać greenwashingu? Przewodnik PwC Polska i UNEP/GRID-Warszawa

„Green” – tak, „washing” – nie. Przewodnik dla firm, jak unikać greenwashingu – edycja 2026 – nowa publikacja przygotowana przez ekspertów PwC Polska oraz UNEP/GRID-Warszawa. Dokument stanowi kompleksową odpowiedź na rosnące wyzwania regulacyjne oraz coraz większy sceptycyzm konsumentów wobec deklaracji środowiskowych marek.

W dobie zaostrzających się przepisów unijnych, w tym nadchodzącej tzw. dyrektywy greenwashingowej (ECD), której przepisy będą stosowane od 27 września 2026 r., rzetelna komunikacja staje się dla biznesu wymogiem strategicznym. Dodatkowo brak transparentności nie jest już tylko ryzykiem wizerunkowym. To także realne zagrożenie finansowe i prawne.

Co zawiera przewodnik? 

Publikację podzielono na cztery kluczowe sekcje, które pomagają firmom przejść od marketingu deklaracji do projektowania komunikacji opartej na danych:

1. Wprowadzenie: Analiza kluczowych regulacji (CSRD, Taksonomia UE, SFDR) oraz psychologia greenwashingu w dobie mediów społecznościowych.
2. Perspektywa sektora konsumenckiego: Omówienie Dyrektywy 2024/825, łańcuchów dostaw, znaków towarowych oraz ryzyk związanych z ekościemą.
3. Perspektywa sektora finansowego: Definicja greenwashingu według unijnych organów nadzoru (EBA, EIOPA, ESMA) oraz nowe wytyczne dotyczące nazewnictwa funduszy ESG.
4. Podsumowanie: Zestawienie najlepszych praktyk mitygujących ryzyko.

Ryzyko pod lupą UOKiK: Kluczowe dane

Przewodnik zwraca szczególną uwagę na dynamicznie rosnącą aktywność polskiego Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumenta. Z danych zawartych w opracowaniu wynika, że:

• Prezes UOKiK wystosował już 40 wystąpień do przedsiębiorców w sprawach dotyczących greenwashingu.
• W 2026 r. prowadzono co najmniej 3 postępowania wyjaśniające w sektorach e-commerce, odzieżowym i kosmetycznym.
• Postawiono zarzuty stosowania ekościemy 7 przedsiębiorcom z różnych branż (m.in. transportowej, e-commerce i produkcji odzieży).
• Potencjalne kary finansowe za naruszanie zbiorowych interesów konsumentów. Mogą sięgać do 10 proc. rocznego obrotu firmy oraz do 2 mln zł (lub 5 mln zł w sektorze finansowym) dla osób zarządzających.

Dlaczego uczciwa komunikacja się opłaca?

Źródła wskazują, że produkty o potwierdzonych cechach zrównoważonych generują o 6-25 proc. większy wzrost przychodów w porównaniu do standardowych ofert. Jednocześnie badania PwC z 2024 r. pokazują, że konsumenci są gotowi zapłacić blisko 10 proc. więcej za produkty wytworzone w sposób odpowiedzialny.

„Greenwashing wchodzi w nową fazę. Konsumenci oczekują dowodów, a nie deklaracji” – podkreślają autorzy przewodnika. Dodatkowo wskazują na konieczność audytu komunikatów marketingowych i odejścia od sloganów na rzecz języka faktów.

Pełna wersja przewodnika jest dostępna dla firm dążących do budowania trwałej przewagi konkurencyjnej opartej na wiarygodności i transparentności.