by 
Liczba publikacji dotyczących ESG w polskich mediach spada już drugi rok z rzędu. W tym samym czasie medialne zainteresowanie greenwashingiem rośnie – w pierwszym kwartale 2026 roku o ponad 60 proc. rok do roku. Jak podaje Instytut Monitorowania Mediów (IMM), zmiana ta nie jest efektem chwilowego przesunięcia zainteresowań redakcji. To sygnał głębszej transformacji zasad, na których opiera się komunikacja odpowiedzialności biznesu w Polsce.
Eksperci IMM przyjrzeli się obecności tematu ESG w mediach w pierwszych miesiącach 2026 roku. Pod względem natężenia publikacji zaszło interesujące zjawisko: liczba treści dotyczących ESG w okresie 1 stycznia – 15 kwietnia spadła o 27 proc. rok do roku. Jednocześnie w tym samym czasie liczba publikacji o greenwashingu wzrosła o 60 proc. Trend potwierdzają dane roczne: w okresie kwiecień 2025 r. – marzec 2026 r. liczba publikacji o ESG spadła o 18 proc. względem analogicznego okresu rok wcześniej, a greenwashing urósł o 12 proc.
To nie jest tylko przesunięcie zainteresowania mediów, ale wyraźny sygnał zmiany logiki komunikacji o ESG. Widzimy przejście od etapu swobodnego, często wykraczającego poza realia opowiadania o tym, co marka zrobiła dla otoczenia, do fazy bardziej konkretnego opisywania działań, które wykonuje i które można zweryfikować i udowodnić. Decydenci dostrzegają, że ESG przestaje być ciekawą narracją do wykorzystania w budowaniu wizerunku, a staje się obszarem oceny wiarygodności firmy i budowania zaufania do brandu – mówi Sebastian Bykowski, wiceprezes Instytutu Monitorowania Mediów.
Z analiz Instytutu Monitorowania Mediów wynika, że spadek liczby publikacji o ESG przy jednoczesnym wzroście tematu greenwashingu oznacza jedno: komunikacja firm jest dziś bardziej odpowiedzialna i znacznie częściej konfrontowana z rzeczywistością oraz poddawana krytycznej analizie zarówno przez media, jak i odbiorców – dodaje ekspert IMM.
Analiza IMM zasięgu frazy „greenwashing” w pierwszych miesiącach 2026 roku wykazała, że największy pik jej popularności przypadł na 19 stycznia. Wówczas było 3,7 mln potencjalnych kontaktów z przekazem. Pik był związany z głośnym postępowaniem UOKiK.
Greenwashing nie funkcjonuje już jako niszowy temat ekspercki. Stał się elementem głównego nurtu debaty publicznej, a jego dynamika jest znacznie większa niż w przypadku standardowej komunikacji ESG. Narracje krytyczne rozchodzą się szybciej, są bardziej angażujące i mają większy wpływ na percepcję marki. Dlatego największym wyzwaniem dla firm nie jest dziś to, czy komunikować działania ESG, ale jak to robić w sposób spójny, precyzyjny i odporny na konfrontację z faktami. Największe ryzyko bierze się z rozdźwięku między deklaracją a rzeczywistością i to właśnie ten moment najczęściej widzimy w danych jako początek kryzysu komunikacyjnego – dodaje Sebastian Bykowski z IMM.
Działania ESG odbierane pozytywnie
Pod postami o ESG opublikowanymi w okresie od początku stycznia do połowy kwietnia br. użytkownicy social mediów pozostawili 24,6 tys. interakcji (reakcji, komentarzy, udostępnień). Wśród komentarzy zawierających opinię przeważają głosy przychylne (szacunkowo 60 proc.). Użytkownicy popierający ideę ESG opierają swoją argumentację na konkretnych przykładach wdrożeń. Pozytywna narracja jest szczególnie popularna na Instagramie i wśród użytkowników publikujących treści o zrównoważonym rozwoju. Posty i komentarze krytyczne wobec ESG często mają charakter emocjonalny. Na platformie X popularne jest sformułowanie „anti-ESG”. Eksperci IMM dostrzegli, że krytyka ESG generuje większy poziom zaangażowania użytkowników niż głosy popierające inicjatywę. Dominującą kategorią pozostają jednak przekazy neutralne. 89,6 proc. wzmianek to treści informacyjne i relacyjne. To wskazuje na systematyczne zawężanie się grupy aktywnych uczestników tej debaty do środowisk specjalistycznych.
Dekarbonizacja tematem numer jeden
Najczęściej poruszanym wątkiem w internetowej dyskusji wokół ESG była dekarbonizacja i jej wpływ na biznes (szacunkowo 25 proc. dyskusji). Debata koncentrowała się wokół elektromobilności i raportowania śladu węglowego. Jako przykład przywoływane były działania Hilti Polska, które zmieniają flotę na samochody elektryczne. W wypowiedziach użytkowników pojawiały się również narzędzia wspierające ten proces, takie jak Carbon Manager.
Zbliżony udział miały dwa tematy: ruch anty-ESG oraz zrównoważony rozwój w praktyce biznesowej (po ok. 20 proc.). Pierwsza grupa wzmianek skupiała się na zarzutach o nieefektywność inwestycji w OZE (przywoływane były miliardowe straty BP i Shell) oraz podejrzeniach o wykorzystywanie deklaracji ESG do unikania podatków. Jednocześnie użytkownicy śledzili i komentowali konkretne wdrożenia: Netto wycofujące jaja klatkowe, Budimex angażujący się w inicjatywy klimatyczne. Ten wątek generował najwięcej pozytywnych emocji.
Istotnym elementem debaty były również obawy związane z regulacjami UE i unijnymi kamieniami milowymi (15 proc.). Krytycy postrzegali nowe wymogi jako formę szantażu ekonomicznego, szczególnie dotkliwego dla sektora rolnego. Wątek ten szybko przenikał się z szerszą krytyką polityki unijnej wobec Polski. W dyskusji pojawiał się także temat innowacji i technologii ESG (10 proc.), takich jak Software Carbon Intensity (SCI).
Gdzie toczy się dyskusja o ESG?
Głównym miejscem debaty pozostaje LinkedIn z 55 proc. wzmianek. Na Facebooku toczy się 25 proc. dyskusji, a na platformie X – 11 proc.. Spośród TOP 3 postów z największą liczbą interakcji, dwa zostały opublikowane na X/Twitterze. Na pierwszym miejscu znalazł się wpis Bartłomieja Orła o działaniach KAS wobec Kompanii Piwowarskiej. Na drugiej pozycji uplasował się tweet na profilu Informacje Giełdowe dotyczący strat BP i Shell. Podium zamyka video na profilu raport_swiatowy na TikToku, komentujące zmiany priorytetów w dziedzinie pozyskiwania energii w kontekście rozwoju AI.
„OZE-sroze” nasiliło debatę o odnawialnych źródłach energii
Analiza IMM pokazuje także, że powrót do intensywnej debaty wokół tematyki związanej z ESG może zostać wywołany przez pojedynczą kontrowersyjną wypowiedź osoby publicznej. Od 8 marca do 15 kwietnia br. dyskusja w mediach społecznościowych dotycząca odnawialnych źródeł energii wygenerowała ponad 1,12 mln interakcji. Bezpośrednim impulsem była wypowiedź Przemysława Czarnka i skrót „OZE-sroze”, użyty jako wyraz krytyki polityki energetycznej rządu.
Wątek własnych paneli fotowoltaicznych Czarnka i jego zapowiedzi ich demontażu stanowił szacunkowo 20 proc. wzmianek. Okazał się głównym katalizatorem ironicznych komentarzy i memów w mediach społecznościowych. Jednocześnie dla wielu internautów zwrot „OZE-sroze” stał się pretekstem do szerszej debaty. W tym krytyki polityki energetycznej rządu (szacunkowo 40 proc.). Komentujący poruszali także temat ekonomicznych korzyści i strat związanych z rozwojem OZE (30 proc.).
Źródło: Google Trends
Raport został premierowo zaprezentowany 16 kwietnia 2026 roku, podczas konferencji Grand ESG organizowanej przez Fundację Grand Press.
Metodologia:
Analiza objęła przekazy w polskiej prasie, radiu, telewizji, portalach internetowych i social mediach opublikowane w dniach 01.04.2024 – 15.04.2026 r. W badaniu nie brano pod uwagę multiplikacji treści w sieciach lokalnych: NaszeMiasto.pl, Twoje-Miasto.pl, DlaWas.info.
