by 
UOKiK zakwestionował komunikację L’Oréal Polska dotyczącą właściwości środowiskowych kosmetyków Garnier. Postawił spółce zarzut naruszania zbiorowych interesów konsumentów. Urząd odniósł się także (przedstawiając tzw. istotny pogląd) do sprawy z powództwa Fundacji ClientEarth przeciwko Nestlé Polska. Spór dotyczy oznaczeń i reklamy wody Nałęczowianka.
Wpływ na środowisko może być jednym z kryteriów wyboru produktu – obok jego ceny, składu czy działania. Badania pokazują, że zaufanie polskich konsumentów do takich deklaracji jest wyższe niż średnia w UE*. Tym bardziej przekazy o ekologiczności powinny być jasne i rzetelne. Jeśli sugerują więcej, niż wynika z cech produktu, mogą być greenwashingiem, czyli przedstawianiem produktu lub działalności firmy jako bardziej przyjaznych środowisku, niż są w rzeczywistości.
Zielony alfabet
Opracowany przez grupę L’Oréal „Zielony System Znakowania Produktów” (Product Impact Labelling – PIL) był stosowany na stronie internetowej marki Garnier od sierpnia 2021 r. do czerwca 2025 r. Wówczas w toku postępowania prowadzonego przez UOKiK spółka zaniechała tej praktyki. System miał pomagać konsumentom ocenić i porównać wpływ kosmetyków na środowisko w skali od A do E. Spółka komunikowała, że oceny uwzględniają m.in. pozyskanie surowców, produkcje i transport, użytkowanie i utylizację opakowań. Litera A oznaczała produkt „najlepszy w swojej klasie pod względem wpływu na środowisko i społeczności”. Oceny uzupełniały zielone grafiki i hasła takie jak „Wybieraj zrównoważone produkty!”.
Greenwashing: między literami
Konsumenci nie byli jednak jasno informowani o tym, że kosmetyki porównywano wyłącznie z innymi produktami grupy L’Oréal, a nie z szerszą ofertą rynkową. Aby dostać lepszą ocenę, produkt musiał wypaść lepiej na ich tle, a nie osiągnąć określony poziom wpływu na środowisko.
Spółka podkreślała udział ekspertów w tworzeniu systemu, jego naukowe podstawy, liczne czynniki uwzględniane w ocenie czy zewnętrzną weryfikację danych. Nie przekładało się to jednak na z góry określone kryteria środowiskowe przypisane poszczególnym ocenom. Taki sposób prezentacji mógł sprawiać wrażenie, że przyznana litera A czy B oznacza produkt dobry lub neutralny dla środowiska. Tymczasem ocena pokazywała, że w porównaniu z innymi produktami L’Oréal kosmetyk Garnier wypada lepiej. Nie informowała o spełnieniu obiektywnych kryteriów środowiskowych.
Jeśli chcemy ograniczać swój wpływ na środowisko, musimy wiedzieć, co naprawdę oznacza zielona ocena produktu. Kryteria muszą być czytelne, tak aby było wiadomo, co dokładnie kryje się za cyfrą, literą czy gwiazdkami. Firmy nie powinny wykorzystywać proekologicznych postaw konsumentów do tworzenia przekazu, który może wprowadzać ich w błąd – mówi prezes UOKiK Tomasz Chróstny.
Wytyczne Komisji Europejskiej z 2021 r. do dyrektywy 2005/29/WE o nieuczciwych praktykach handlowych mówią, że deklaracje dotyczące wpływu produktów na środowisko powinny być:
- prawdziwe,
- jasne,
- konkretne,
- dokładne i jednoznaczne,
tak aby nie wprowadzały w błąd.
Konsument nie musi wiedzieć, co oznaczają prywatne systemy oznakowania. To przedsiębiorca powinien jasno wyjaśnić, na jakich zasadach działają i co wynika z przyznanej oceny. Zdaniem UOKiK, komunikacja marketingowa L’Oréal Polska mogła prowadzić do błędnych wniosków i wpływać na decyzje zakupowe konsumentów. Jeśli zarzut się potwierdzi, spółce grozi kara do 10 proc. obrotu.
To kolejne działania UOKiK dotyczące greenwashingu. Wcześniej zarzuty usłyszały Allegro, DHL, DPD, InPost oraz Bolt, Tchibo i Zara.
Greenwashing na wokandzie
Prezes UOKiK przedłożył swoje stanowisko w sprawie greenwashingu również sądowi. Przedstawił istotny pogląd w sprawie z powództwa Fundacji ClientEarth przeciwko Nestlé Polska. Spór dotyczy oznaczeń i reklamy wody Nałęczowianka.
Hasła takie jak „butelka w 100% z innych butelek”, „w 100% nadaję się do recyklingu” czy „spotkajmy się jeszcze raz” umieszczane na butelkach i materiałach marketingowych mogły sugerować konsumentom większą skalę ponownego wykorzystania plastiku. Także większe niż w rzeczywistości korzyści dla środowiska.
W szczególności mogły wywoływać przekonanie, że cała butelka może zostać ponownie przetworzona. Z kolei jej negatywny wpływ na środowisko zostaje w ten sposób zneutralizowany. W praktyce nie wszystkie elementy opakowania mogą zostać ponownie wykorzystane w ten sam sposób. Sam proces recyklingu wiąże się ze stratami materiału. Zastrzeżenie, że deklaracje nie dotyczą zakrętki i etykiety, znajdowało się w innym miejscu niż sama deklaracja i było zapisane mniejszą czcionką. Mylne wrażenie mogły dodatkowo wzmacniać zielona kolorystyka, motywy roślinne i symbole związane z recyklingiem.
Istotny pogląd to stanowisko, które Prezes UOKiK może przedstawić sądowi, gdy przemawia za tym interes publiczny. Nie rozstrzyga sporu i nie jest dla sądu wiążący, ale może być pomocny przy ocenie sprawy.
*Zgodnie z najnowszym badaniem Consumer Conditions Survey 54 proc. polskich konsumentów uznaje za wiarygodne większość deklaracji dotyczących wpływu towarów i usług na środowisko. Średnia dla UE wynosi 50 proc.
