by 
UOKiK prowadzi już siedem postępowań dotyczących greenwashingu. Od 27 września zaczną obowiązywać nowe przepisy odnoszące się do wprowadzających w błąd „twierdzeń środowiskowych”. To wyzwanie przede wszystkim dla zespołów marketingu, PR, działów ESG i agencji – jak sprostać wymaganiom komunikacji środowiskowej – od FMCG, retailu i e-commerce po transport i energetykę.
Skala problemu pozostaje znacząca. Komisja Europejska nadal przywołuje wyniki kontroli, zgodnie z którymi 53 proc. badanych twierdzeń środowiskowych było niejasnych, nieprecyzyjnych lub zbyt ogólnych, a 40 proc. nie miało wystarczających dowodów. Nowsze badania pokazują, że problem nie znika: według Which? w Wielkiej Brytanii w 2025 r. aż 84 proc. analizowanych oświadczeń środowiskowych nie spełniało wymagań Green Claims Code. Według publikacji z kwietnia 2026 r. aż 98 proc. deklaracji środowiskowych największych firm z branży mięsnej i mleczarskiej to greenwashing (badanie J. Jacquet, M. Bach).
W ostatnich dwóch latach w Europie zapadły też głośne rozstrzygnięcia dotyczące komunikacji takich marek jak KLM, TotalEnergies, FlixBus czy Apple. Brytyjska ASA od 2025 r. zakwestionowała reklamy środowiskowe m.in. Nike, Lacoste, Lavazzy, Lloyds Bank i TotalEnergies. Pod wpływem działań Komisji Europejskiej sposób komunikowania zmieniło m.in. 21 linii lotniczych, a także Coca-Cola, Nestlé Waters i Zalando.
Od 27 września 2026 r. zaczną obowiązywać nowe przepisy wzmacniające ochronę konsumentów przed wprowadzającymi w błąd twierdzeniami środowiskowymi. Biznes nie może jednak czekać do września: zakaz wprowadzania konsumentów w błąd obowiązuje już dziś. UOKiK od 2022 r. wszczął 19 postępowań wyjaśniających, z czego 7 doprowadziło do trwających obecnie postępowań właściwych. Sankcje za naruszanie zbiorowych interesów konsumentów mogą sięgać do 10 proc. rocznego obrotu przedsiębiorcy za każdą zakwestionowaną praktykę i do 2 mln zł dla osób zarządzających.
Potrzebna lepsza komunikacja
Greenwashing nie dotyczy samych działań, lecz sposobu ich komunikowania. Nawet prawdziwe informacje, za którymi stoją znaczące inwestycje, można przedstawiać w sposób wprowadzający w błąd – jeśli są zbyt ogólne, wyolbrzymiają korzyści, nie mają jasnego zakresu i dowodów. To szczególnie trudne dla zespołów marketingu, PR i agencji, które od lat pracują na atrakcyjnych, prostych hasłach. Dziś muszą uwzględniać także wymagania regulacyjne, dane środowiskowe oraz perspektywę konsumenta.
– Problem polega na tym, że komunikacja środowiskowa nie jest intuicyjna: wymaga połączenia wiedzy z zakresu komunikacji, regulacji i wpływu środowiskowego oraz zmiany przyzwyczajeń – mówi Anna Kula z Kula PR Consulting, ekspertka ds. komunikacji ESG oraz ryzyka greenwashingu.
Narzędzie dla marketingu, PR, ESG, compliance i agencji
Pomocny może okazać się bezpłatny „Kompas zielonej komunikacji”. Narzędzie pomaga biznesowi samodzielnie ocenić ryzyko greenwashingu i doprecyzować komunikaty środowiskowe jeszcze przed ich publikacją. Kompas nie jest poradnikiem, bazą wiedzy ani odzwierciedleniem przepisów. To narzędzie do praktycznej oceny konkretnego komunikatu: hasła, claimu, opisu produktu, grafiki, etykiety, posta, sloganu kampanii lub materiału sprzedażowego.
Projekt przygotowany przez Kula PR przy wsparciu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations oraz Forum Odpowiedzialnego Biznesu.
