by 
Choć w Polsce jeszcze nie obowiązują przepisy dyrektywy EmpCo, chroniącej konsumentów przed tzw. greenwashingiem, ryzyko kar i prywatnych pozwów z tym związanych jest całkiem realne. Zdaniem prawników świadczy o tym m.in. aktywność UOKiK.
Urzędowe kary związane z nieuprawnionym ekomarketingiem stają się istotnym ryzykiem biznesowym dla przedsiębiorstw. Zdaniem ekspertów Baker McKenzie oprócz zwiększonej aktywności UOKiK w tym obszarze, polskie firmy muszą liczyć się również z prywatnymi pozwami na bazie przepisów o nieuczciwej konkurencji.
Greenwashing: Praktyki rynkowe oraz ochrona konsumenta
W Polsce przeciwdziałanie greenwashingowi, czyli nieetycznym praktykom marketingowym, w których firma stwarza fałszywe wrażenie, że jej produkty lub działania są przyjazne dla środowiska, opiera się na przepisach dotyczących zwalczania nieuczciwych praktyk rynkowych oraz ochrony konkurencji i konsumentów. Przedsiębiorstwa stosujące wprowadzające w błąd twierdzenia o ekologiczności swoich produktów mogą zostać ukarane przez Prezesa UOKiK grzywną sięgającą 10 proc. rocznego obrotu. Dodatkowo osoby zarządzające taką firmą mogą ponieść karę finansową w wysokości do 2 mln złotych.
W ostatnich kilkunastu miesiącach UOKiK postawił zarzuty i rozpoczął postępowania wyjaśniające dotyczące greenwashingu wobec przedsiębiorstw działających w branży:
- FMCG,
- odzieżowej,
- usług kurierskich i przewozowych,
- sektorze e-commerce.
Eksperci Baker McKenzie zwracają uwagę, że UOKiK nie przypadkiem obrał za cel swoich działań firmy duże i dobrze znane.
– Działania Urzędu przeciwko znanym firmom są bardziej widoczne, a publiczna komunikacja nie tylko na etapie stawiania zarzutów, ale nierzadko już na etapie postępowania wyjaśniającego, jest polską specyfiką. Takie działanie pełni funkcję prewencyjną wobec całego rynku. Urząd wysyła jasny sygnał innym firmom, że one również mogą zostać objęte postępowaniem, jeśli stosują podobne praktyki – mówi Iwo Małobęcki, adwokat Baker McKenzie. – Ostateczny wynik spraw prowadzonych przez UOKiK może zostać rozstrzygnięty na korzyść firm, warto jednak pamiętać, że negatywny efekt reputacyjny będzie trudny do zatarcia.
Brak precyzji i ogólniki bez dowodów
Urząd szczególnie zwraca uwagę na nieprecyzyjne, zbyt ogólne i pozbawione dowodów twierdzenia środowiskowe. Również na przypisywanie pozytywnych cech klimatycznych lub ekologicznych całej firmie, podczas gdy dotyczą one tylko pojedynczego produktu lub wycinka działalności przedsiębiorstwa. Pod lupę Urzędu trafiają również liczniki śladu węglowego, ratingi i oznaczenia pozorujące obiektywną weryfikację.
– Na chwilę obecną UOKiK analizuje każdą sprawę indywidualnie i samodzielnie ocenia, czy w danym przypadku dochodzi do wprowadzenia konsumenta w błąd. Jest to czasochłonne i stanowi pewne wyzwanie dla Urzędu – mówi Iwo Małobęcki. – Z drugiej strony pojedyncze postępowania wobec konkretnych firm mogą tworzyć iluzję, że sprawa nie dotyczy reszty rynku. Przedsiębiorcy, nie mając jasnej wykładni, co jest zakazane, nie mają też świadomości, jak poważne konsekwencje wiążą się z działaniami greenwashingowymi.
Duża nadzieja w unijnej dyrektywie
Niejasną sytuację prawną mogą zmienić nowe regulacje unijne, które wprost wymieniają działania greenwashingowe i wprowadzają listę praktyk zakazanych. Przepisy te nie zostały jednak jeszcze wdrożone w Polsce. Celem dyrektywy EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition) jest ochrona konsumentów przed greenwashingiem i nieuczciwymi praktykami rynkowymi. Obowiązuje ona już na poziomie unijnym, jednak termin jej transpozycji do prawa krajowego został przesunięty o rok. Krajowe przepisy implementujące dyrektywę wejdą w życie we wrześniu 2027 roku. W efekcie ich wdrożenia na cenzurowanym znajdą się ogólne określenia typu: „zielone”, „ekologiczne”, „przyjazne dla klimatu”, „zrównoważone”. Nie zmienia to faktu, że w praktyce UOKiK już wcześniej aktywnie ścigał tego typy komunikację marketingową wykorzystując obecnie obowiązujące przepisy.
– Obserwujemy rosnącą kontrolę nad deklaracjami środowiskowymi i ujawnieniami dotyczącymi ochrony klimatu w Polsce. Spodziewamy się, że to zjawisko będzie się nasilać – mówi Iwo Małobęcki. – Z jednej strony pod lupą UOKiK mogą znaleźć się kolejne znane marki, z drugiej spodziewamy się wzrostu liczby prywatnych sporów sądowych wytaczanych na gruncie przepisów o nieuczciwej konkurencji.
Nieprawdziwy czy wprowadzający w błąd komunikat może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji i stać się przedmiotem prywatnego pozwu (tzw. private enforcement) ze strony innej firmy, organizacji branżowej lub zajmującej się ochroną środowiska czy praw konsumentów. Taki tryb ścigania nieuczciwej reklamy klimatycznej lub szerzej – nieuczciwej konkurencji, dominuje w wielu krajach europejskich, między innymi w Niemczech. Firmy podejrzewane o greenwashing dostają przedsądowe ostrzeżenie. Wysokie koszty postępowań i ryzyko utraty reputacji skłaniają wiele z nich do zaniechania naruszeń.
Greenwashing: Prywatne pozwy pojawiają się w Polsce
Prywatny tryb ścigania nieuczciwej konkurencji jest możliwy również w Polsce. Pojawiły się już pierwsze tego rodzaju pozwy – w tym związane z greenwashingiem. Stroną pozywającą w tym przypadku była fundacja ClientEarth. Reprezentuje ona globalną organizację zrzeszającą prawników działających na rzecz środowiska, a pozwanym – Nestlé Polska. UOKiK przedstawił istotny pogląd w sprawie potwierdzając tym samym swoje zaangażowanie w sprawy dotyczące greenwashingu.
– Private enforcement wnosi nowe standardy interpretacyjne do prawa ochrony konkurencji. Oznacza to również, że firmy powinny poważnie podejść do zagadnienia greenwashingu i przeanalizować swoją komunikację konsumencką, aby uniknąć ryzyk – dodaje Iwo Małobęcki. – Komunikacja na temat środowiska i klimatu może być przewagą konkurencyjną firmy. Musi być jednak bardzo świadomie planowana i prowadzona.
