Walka z greenwashingiem toczy się na wielu polach i poziomach. Dotyka firm i organizacji różnej wielkości i z różnych branż. O zjawisku greenwashingu, procedurach go powstrzymujących i wyzwaniach biznesu w tym obszarze w obchodzonym właśnie Dniu Ziemi mówi Aleksandra Bańkowska, partnerka w kancelarii PwC Legal.
1. Jak biznes może chronić się przed greenwashingiem?
Ryzyko greenwashingu może objawiać się na wielu płaszczyznach i wymaga kompleksowego podejścia. Warto sobie uświadomić, że w kontekście greenwashingu, nie chodzi wyłącznie o komunikaty marketingowe. Ale również o procedury, polityki wewnętrzne, zarządzanie produktem czy wiedzą pracowników. Odpowiednia ochrona przed greenwashingiem nie może być zapewniona wdrożeniem jednej polityki anty-greenwashingowej. Kluczowa jest identyfikacja wymogów prawnych z obszaru greenwashingu, które mają zastosowanie do danego przedsiębiorcy. W kolejnym kroku konieczne jest zadbanie o spójność komunikatów marketingowych z wymogami prawnymi z obszaru ESG.
2. To wymaga jednak szeregu działań…
Zdecydowanie. Nie jest to działanie jednorazowe. Na przykład na poziomie produktów, greenwashing może ujawnić się zarówno na etapie tworzenia, marketingu czy też samej sprzedaży. W przypadku raportowania ESG, konieczne jest zbadanie całego okresu sprawozdawczego.
Nie bez znaczenia jest także rosnące zainteresowanie organów greenwashingiem. Przykładowo, w ostatnim czasie Prezes UOKIK wszczął szereg postępowań wyjaśniających – szczególnie w branży odzieżowej i kosmetycznej. Ich celem jest zbadanie praktyk stosowanych przez przedsiębiorców w kontekście ekologii i ochrony środowiska.
3. Jakie działania powinny podejmować firmy, aby zabezpieczyć się przed ewentualnymi procesami i karami?
W naszej ocenie najważniejsze są trzy aspekty. Po pierwsze, rzetelna analiza prawna. Pozwoli ona na identyfikację i mitygację ryzyka greenwashingu w organizacji. Po drugie, uzyskanie świadomości i wiedzy na temat anty-greenwashingu. Tu pomocne są odpowiednie szkolenia, dzięki którym pracownicy uzyskują wiedzę o działaniach greenwashingowych i sposobach unikania ich. Ostatnią, choć wcale nie najmniej istotną kwestią jest wypracowanie i wdrożenie strategii biznesowej ESG. To strategia wytyczy główne cele i wskaźniki firmy w obszarze zrównoważonego rozwoju.
4. Na czym polegają procedury anty-greenwashingowe?
W praktyce nie ma jednej uniwersalnej procedury, którą można określić jako anty-greenwashingową. Jest to bardziej zbiór działań, jakie należy podjąć w celu identyfikacji i mitygacji ryzyka greenwashingu w organizacji. Mając na uwadze kompleksową regulację prawną obszaru greenwashingu (w tym obowiązujące oraz planowane akty prawne), rekomendowane jest szerokie podejście- od obszaru produktowego, po raportowanie niefinansowe, marketing, procedury i polityki wewnętrzne czy relacje twórca vs. dystrybutor produktów.
Jak już wspomniałam greenwashing to pojęcie na tyle szerokie, że dotyczy w zasadzie każdego przedsiębiorcy. W szczególności narażone są na niego organizacje działające w branżach takich jak finanse czy sprzedaż detaliczna – retail.
Trzeba też podkreślić, że w firmie nie można zidentyfikować jednej osoby standardowo odpowiedzialnej za wdrożenie procedur anty-greenwashingowych. Jest to bardziej wynik współpracy różnych działów w organizacji. W tym m.in. zespołu prawnego, compliance, zespołu do spraw raportowania czy marketingu. Trzeba zwrócić też uwagę na nowo powstające role ESG Compliance Officerów.
5. Jakie są obecnie najbardziej wyrafinowane sposoby greenwashingu?
Greenwashing nie jest tematem nowym. Jest to praktyka, która ma już za sobą (niestety) długie lata rozwoju, a co za tym idzie – ma swoje liczne odcienie. Z tych bardziej oczywistych odmian greenwashingu wskazać można chociażby tzw. green labelling, czyli błędne oznaczenie produktu / usługi / działania jako zrównoważone, np. przy użyciu oznaczenia “eco-friendly” czy oznaczenia funduszu jako zrównoważony.
Jednocześnie, zidentyfikować można odmiany greenwashingu, które (jeszcze) nie zostały wprost usankcjonowane prawnie. Budzą one jednak spore wątpliwości co do swojej rzetelności. Będzie to na przykład tzw. green rinsing, czyli ustalenie celów z obszaru ESG (np. w zakresie neutralności węglowej), a następnie wielokrotna zmiana tego celu przed datą jego osiągnięcia. Również tzw. green lighting, czyli podkreślenie wybranego zrównoważonego elementu działania firmy, w celu odwrócenia uwagi od negatywnego wpływu podmiotu na środowisko w innym aspekcie.
Nie każda z tych odmian znajduje bezpośrednie pokrycie w regulacjach prawnych z obszaru ESG. Prawodawca unijny reguluje przede wszystkim te najbardziej oczywiste odmiany greenwashingu, jak green labelling. Wydaje się jednak, że usankcjonowanie tych mniej oczywistych to wyłącznie kwestia czasu.
6. Co jest uznawane za greenwashing – według jakich kryteriów dokonuje się oceny?
Kluczowe znaczenie mają kryteria prawne. Aktualnie dysponujemy rozbudowaną siatką pojęciową wprowadzoną przez regulacje z obszaru ESG, w tym pojęcie:
- „zrównoważonej inwestycji” (w rozumieniu rozporządzenia SFDR),
- działalności „zrównoważonej środowiskowo” (w rozumieniu Taksonomii środowiskowej),
- wymogami dotyczącymi greenwashingu w stosunkach konsumenckich (nowelizacja dyrektywy o nieuczciwych praktykach rynkowych),
- wymogami dotyczącymi ujawnień dobrowolnych z zakresu ESG (projekt dyrektywy ws tzw. green claims).
W sektorze finansowym dochodzi do tego cała lista regulacji dotyczących zrównoważonych produktów finansowych. W szczególności są to wymogi SFDR, projekt wytycznych ESMA dotyczący nazw funduszy zrównoważonych, zapowiedź regulacji zrównoważonych kredytów konsumenckich, w tym hipotecznych.
Druga istotna rzecz to ratingi ESG, ESG-labels czy ogólnie dane pobierane od dostawców zewnętrznych. Jeśli oceniamy, czy działalność spółki rzeczywiście spełnia kryteria działalności zrównoważonej, nie wystarczy oparcie się na posiadanych przez spółkę certyfikatach czy ratingach. Dostawcy często stosują własne kryteria oceny, które nie zawsze są spójne z wymogami prawnymi z obszaru ESG. Taka spójność może nastąpić w perspektywie czasu. Niemniej aktualnie rynek wciąż zmaga się z problemem braku danych z obszaru ESG. Dlatego, w procesie oceny działalności w świetle ryzyka greenwashingu, nie wystarczą dane dostawców zewnętrznych. Często konieczne jest podjęcie próby uzyskania ich bezpośrednio od spółki lub własnej analizy.
Na koniec trzeba podkreślić, że brak dostatecznych danych często stanowi przesłankę uniemożliwiającą kwalifikację jako produktu zrównoważonego. Mniejsze ryzyko (w tym prawne, regulacyjne czy wizerunkowe) generowane jest przez brak oznaczenia produktu jako ESG, niż przez oznaczenie błędne, a co za tym idzie – greenwashing.
———-
Światowy Dzień Ziemi obchodzony jest w 2023 roku 22 kwietnia. W tym roku hasłem przewodnim jest „Zainwestuj w naszą planetę”. Dzień Ziemi stał się świętem deklaracji i manifestów firm i korporacji. Często komunikaty wysyłane w tym czasie przez firmy osiągają apogeum ekościemy i są niejednokrotnie określane jako greenwashing.
