W branży modowej pojawił się nowy konsument, który jest coraz bardziej świadomy. Interesuje go środowisko i boi się kryzysu klimatycznego. Zachodzące zmiany i nowe unijne przepisy – powodują potrzebę wypracowania przez firmy modowe strategii ESG* i rezygnacji z fast fashion.
– Istotny jest przy tym sposób komunikacji tej strategii. Wobec bardzo dużej presji ze strony konsumentów ważne jest określenie jaką rolę marka chce odegrać w świecie pełnym wyzwań środowiskowych i społecznych. Bardzo ważny będzie tu aspekt komunikacji i dialogu z konsumentem – mówi Marta Karwacka, senior manager w zespole ds. zrównoważonego rozwoju w Deloitte.
Marki modowe na transparentach
Wczoraj była ona gospodynią webinaru Deloitte „Moda (n)a ESG – chwilowy trend czy długoterminowa strategia?” W trakcie spotkania w ciekawy sposób przedstawiła ewolucję zachowań konsumenckich wobec branży modowej. Zwróciła uwagę, że gdy przed czterema laty zaczynały się masowe protesty na ulicach związane z kryzysem klimatycznym – na transparentach zaczęły pojawiać się hasła skierowane do określonych „wrogów”. Na pierwszym miejscu znalazły się koncerny paliwowe, na drugim zaś modowe – szczególnie te związane z fast fashion czyli modelem „kup-zużyj-wyrzuć”. Zaczęto zwracać uwagę na chemikalia w tekstyliach, zanieczyszczenie wód gruntowych m.in. przez mikroplastik przedostający się do nich podczas prania czy na ślad węglowy pozostawiany przez branżę.
Konsumenci działają szybciej niż biznes
Konsumenci, którzy mieli coraz większą wiedzę o wpływie branży modowej na środowisko nie znajdowali jednak ciekawych propozycji ze strony biznesu. W końcu sami zaczęli je inicjować. Powstały takie akcje jak np. Second Hand September. Kampania zapoczątkowana przez Oxfam (brytyjska organizacja charytatywna) by zwrócić uwagę na problem marnotrawstwa i nadprodukcji ubrań. Jej celem jest rezygnacja z kupowania nowych ubrań w sieciówkach – przez trzydzieści dni września. Jeżeli już to w second handach. Inna kampania to #nonewclothes, uruchomiona przez organizację non-profit – Remake. Jej celem jest zwrócenie uwagi na praktyki firm modowych o negatywnym wpływie na planetę oraz o zmianę narracji dotyczącej zakupów. Tym razem wyzwaniem jest powstrzymanie się od kupowania nowej odzieży przez dziewięćdziesiąt dni w roku. Od 1 czerwca do 1 września. W tym czasie można zastanowić się nad wartościami, które „chce się nosić”.
Kolejny ciekawy hasztag #burnberry stał się viralem na Twierze w 2018 roku. Celem akcji było wezwanie luksusowej marki Burberry do zaprzestania niszczenia niesprzedanych produktów. Odpowiedzią firmy była próba zmiany modelu biznesowego i wkroczenie w grudniu 2021 roku na rynek wypożyczania i odsprzedaży ubrań. Interesującą inicjatywą jest też aplikacja Good on You, która ocenia etyczność marek modowych.
Marki zabiegają o partnerstwo
Z czasem zaczęły też pojawiać się organizacje – np. Fashion Revolution czy Ellen MacArthur Foundation – wzywające do bojkotu wybranych marek. Jak również zwracające uwagę konsumentów na odpady tekstylne i kwestie zrównoważonej mody. Stopniowo biznes zaczął zabiegać o współpracę i partnerstwo z tymi organizacjami.
– Do tego wszystkiego dochodzą tworzone w Unii Europejskiej regulacje dotyczące rynku mody, które mają wejść w życie w najbliższym czasie. W efekcie powstaje przesłanie dla branży modowej, które można określić „too fast is too risky”. Wiele marek będzie musiało się do tego wszystkiego dostosować – podsumowuje Marta Karwacka z Deloitte.
*ESG – ang. Environmental, Social and Governance
